2019年4月，Lululemon CEO Calvin McDonald透露公司針對鞋履市場的擴張意圖。彼時，Heel Strike（鞋跟著地跑姿）已經成為熱議話題，McDonald稱，他們已經看到鞋履市場的“空白點”（White Space）。為了尋找女性Heel Strike的解決方案，Lululemon產品創造（Product Creation）VP Mark Oleson帶領團隊駐扎波蘭——全球鞋類制造商以及下游相關企業聚集地。

據悉，Blissfeel跑步鞋將于3月22日開售。此外，Lululemon計劃于7月發布Chargefeel跑步訓練雙用途運動鞋以及Restfeel拖鞋，并于9月發布為健身訓練特制的Strongfeel運動鞋。公司首席產品官Sun Choe表示，公司將于2023年推出男鞋。

事實上，這并不是這家以緊身褲（Leggings）以及瑜伽褲聞名的運動休閑（Athleisure）品牌首次嘗試品類擴充。Lululemon于2014年11月宣稱其目標客群不限于Yogis（瑜伽修行者），還囊括了跑步愛好者、自行車手、CrossFit練習者和其他運動員，這一舉動標志著該品牌基于運動場景的品類擴充。

眾所周知，Lululemon在創立之初針對“Super Girls”提供產品。雖然該品牌基于性別的品類擴充起始時間并不晚，然而直到近年，男士板塊才呈現出較為顯著的增長跡象——2015年，仍有不少男性消費者坦言， Lululemon缺乏吸引力的原因，比起包括Under Armour在內的其他運動品牌，該品牌過于女性化。時至2018年，Lululemon年銷售額達33億美元，其中，男性產品占比已達21%；2019年12月，公司首席執行官Calvin McDonald稱，當年第三季度男裝總收入較前一年同期增長了38%，外套、褲子和內衣銷售強勁，公司該季度總收入為9.16億美元，增長23%，這意味著男裝收入增長率遠遠超出了女裝收入同期增長率。同時，McDonald重申公司已將男性產品線2023年底業績翻倍作為其戰略目標之一。

在《包容性：女式內衣品牌與消費者建立情感聯結的新基石》一文中，元氣資本對Unisex在消費領域中的普及化作出了詳細闡述，“消費者厭倦了過去人們對‘女性化’和‘男性化’作出的狹隘定義和單一審美”，如果“性感”是多元的，那么“陽剛”也是。除了Lululemon在供給側作出的單方努力，需求側的消費行為性別趨同或是該品牌男性產品銷售額占比迅速增長的重要原因之一。

從褲裝到上衣，從女裝到男裝，Lululemon推進的每一次品類擴充都是 “觸感科技”的一次延伸。將“觸感科學原則”（Science of Feel Principle）作為產品研發指導方針決定了以材料科技及工程設計為支撐的產品“舒適性”是該品牌的核心競爭力之一。這或許是Chargefeel，Restfeel，Strongfeel等鞋履系列圍繞“Feel”（感覺）展開產品命名的主要原因。

為了爭取更大的生長空間，超越運動休閑（Athleisure）初始定位便順理成章地成為Lululemon的戰略之一。2019年4月，Lululemon于針對運動人群推出包括止汗劑、唇膏、潤膚霜和免洗香波在內的美容及身體護理系列，進軍個人護理產業。2020年6月，Lululemon以5億美元價格收購Mirror，押注家具健身賽道。

2007年7月，Lululemon上市首日市值為12.4億美元（發行股票6,900萬股，以每股18美元的IPO價格計算；以每股25美元的首次交易價格計算，市值為17億美元）。截至3月14日（美東時間），Lululemon市值達410.6億美元，是上市首日的33倍有余。

公司于2021年12月9日發布的同年第三季度財務報告顯示，Lululemon該季度銷售額達14.5億美元較前一年同期的11.2億美元增長30%。這一增長主要是由其男性產品線推動，相比公司“核心”業務女性產品25%的銷售額增長率，男性業務同比增長率高達44%。

此外，包括中國在內的國際市場對Lululemon業績表現具有決定性的拉動作用——同店銷售額（Same-Store Sales，開業一年以上的門店銷售額）增長了32%，其中，北美市場的銷售額同比增長了28%，而全球營收增長了40%。

是什么支撐Lululemon在品類擴充及市場拓展過程中獲得“節節勝利”？

除了為人熟知的觸感科技，Lululemon將“可觸”之物注入“不可觸”的精神內核的能力是該品牌在海內外斬獲巨大成功的決定性因素，而這種精神內核正是品牌溢價得以形成的根源——對于中國消費者，Lululemon已經超越了其“實用價值”，該品牌被視作一種時尚標志，消費Lululemon似乎等同于宣誓某種主張。

近年來，“生活方式”這一概念在消費領域已經變得模糊不清。初創企業紛紛宣稱其品牌與“生活方式”緊密相關，使之逐漸成為空洞的口號。2021年下半年以來，越來越多的一級市場投資機構認識到，新消費賽道已經逐漸失去了以往的“光環”。除了各細分賽道有限的市場容量，不少失敗案例或許與新消費初創企業的“品牌能力”有關——不同于生產技術，品牌的“精神內核”難以被盲目復制，只有精確把握和深刻理解品牌價值主張才能使品牌“存活”并形成健全的“人格”。

Shake Shack提供的不僅僅是漢堡，是主張Life-Work Balance的生活方式。Lululemon提供的不僅僅是運動服裝，而是一種遠遠超出倡導“運動生活方式”局限的價值主張。

在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時尚為中國品牌帶來哪些啟示》一文中，元氣資本對嘻哈文化與運動鞋熱潮的關系作出了詳盡論述。Nike，Adidas等運動品牌之所以能夠成為時尚，源于運動鞋在嘻哈文化發展歷程中扮演的重要角色。然而，雖然將運動品牌視為主要競爭者，Lululemon成為時尚的原因卻與嘻哈文化毫無關聯——該品牌的精神內核是其與生俱來的正念（另譯作“覺知”，Mindfulness）DNA。

在<Little Black Stretchy Pants>一書中，Lululemon創始人Chip Wilson指出，由于父親將正念作為生活準則（Mindfulness as a Discipline），在Wilson早年（16歲），正念便已進入他的視野，這對Lululemon于1998年推出的Personal Development有著至關重要的影響。

在公司上市前后，女性消費者為Lululemon貢獻了85%的銷售額。為了形成品牌針對Nike的壓倒性優勢，Wilson曾考慮收購“男性運動品牌”Under Armour。

然而，Lululemon與Under Armour的精神內核因相差甚遠而難以融合。

在2008年與Under Armour CEO Kevin Plank會面后，Wilson如是評價：“Kevin的大男子主義理念（Macho Philosophy）與Super Girl（超級女孩，后文將就此詳細闡述）的理念并無多大關系。

Lululemon代表瑜伽，代表正念，主張“每個人都是贏家”，而Under Armour似乎提倡“不惜一切代價贏得勝利”（Winning at All Costs），這是一種男性沙文主義（Male Chauvinism）。

2011年，Wilson嘗試讓Lululemon就像“擁有”瑜伽一樣“擁有”正念并將這一概念帶入現實世界。正念為Lululemon創造了品牌光環（Aura）——這一光環能夠幫助品牌在同質化的競爭者筑起一道“護城河”，Wilson對此堅信不疑。同年11月，Wilson向董事會提議“擁有正念”的具體執行方案——與以往上午10點開業不同，Lululemon商店將于上午9點50分開門，在正式進入營業之前的10分鐘，顧客和員工將進行由正念專家培訓指導的冥想訓練。

這一戰略隨著“正念”的進一步主流化而在一定程度上得到強化，雖然這種強化離Wilson的愿景相差甚遠。在2011年提出“正念”戰略之初，Wilson便曾展望未來可能面世的正念工作室。2018年，這位早已被迫離開其一手創辦的企業（2013年12月）的創始人回憶稱，為了使Lululemon成為“正念的代名詞”（Synonymous with Mindfulness,），Wilson曾主張進軍新市場，不過該提議被“保守”的管理層“扼殺”。

如今，雖然正念未能以獨立產品的形式面向市場——Lululemon即沒有隨處可見的正念工作室，也沒有全民使用的正念應用程序，但是，正念已經作為主要基因密碼被嵌入在品牌的基因鏈中。這能在Lululemon于2017年在紐約Midtown旗艦店內開設的首個正念空間Mindfulosophy Space中被感受到，也能在近期該品牌文字墻的字里行間被看到。

Wilson對社會文化趨勢的敏銳嗅覺在此后正念迎來的爆炸式發展中得到印證。

美國疾病控制與預防中心(Centres for Disease Control and Prevention)國家衛生統計中心(National Centre for Health Statistics) 于2018年發布的一份報告顯示，在2012-2017年間，美國成年人及兒童參與正念練習的人數顯著增加。參與瑜伽運動的美國成年人人口占比從2012年的9.5%上升至2017年的14.3%；在過去一年中曾進行冥想練習的美國成年人人口占比為14.2%，是2012年對應人口占比4.1%的三倍有余。美國兒童練習瑜伽的人口占比從2012年的3.1%上升到2017年的8.4%，美國青少年練習冥想的人口占比從2012年的0.6%上升到2017年的5.4%。

這一趨勢的主要驅動因素是人們對減壓方法的找尋，Headspace和Calm等冥想應用程序的普及進一步推動正念文化躋身主流。根據Sensor Tower數據，2019年，僅排名前十的冥想應用程序總營收較前一年增長52%，達1.95億美元，這一數字在2015年僅略高于800萬美元。

疫情期間居家辦公的工作形態變遷使得大量“正裝”消費需求被“休閑”以及“運動”鞋服消費需求取代。然而，在此期間，Lululemon的股市表現遠遠超出其他休閑運動品牌——該品牌與正念需求的正相關性或許也解釋了為什么該品牌在新冠疫情爆發以來逆勢成為全球性危機的“贏家”。

德勤全球（Deloitte Global）近期數據顯示，全球移動心理健康應用程序2020年前十個月市場規模較前一年同期增長32%，從2.03億美元增至2.69億美元。對此，德勤作出保守預測，2022年，該類應用程序全球支出或將達到近5億美元。在此類產品中最為普及兩款應用程序是專注于正念和冥想的Headspace和Calm。

與之呼應的是，盡管受到由新冠病毒危機帶來的越南工廠關閉等部分供應鏈中斷問題影響，隔離限制以及閉店措施并沒有抑制Lululemon迅猛生長。該企業在公布2021年第二季度財報時曾稱，在過去兩年中，Lululemon銷售額復合年增長率(CAGR)高達28%，線下門店收入CAGR 為9%，線上業務收入CAGR 為66%。不過，2021年12月，在談及新型新冠病毒變體對運動休閑（Athleisure）賽道的影響時，Lululemon坦言，新一輪疫情造成的沖擊或將進一步放大供應鏈問題，并導致大規模閉店。

談及品牌“擁有”正念這一“壯舉”，Wilson如是回憶，“我知道Lululemon可能成為下一個社會運動的標志性領導者，這將使公司市值翻倍”。

品牌光環通過創造消費者的熱愛提升消費需求，巨大的價格提升空間將意味著更高的利潤率和更少的折扣。由此，Lululemon通過融入“正念”使得品牌溢價得以擴大。

瑜伽與正念密不可分的聯系為人熟知。在<Wherever You Go, There You Are>一書中，正念著名禪修導師Jon Kabat-Zinn多次提及瑜伽練習對達成正念狀態的積極影響。

事實上，如果正念是“目的地”，那么瑜伽作為姿勢（超過8萬種姿勢），便是到達該目的地的道路之一。這或許解釋了為什么瑜伽對呼吸練習倍加重視，而正念將“有覺知的呼吸”（Conscious Breathing）視作“錨”（Anchor）——每一次新的吸氣和呼氣都是將我們重新連接至“當下”，不用回顧過去，也不必焦灼于未來。

瑜伽與正念不可分割的關系使得Lululemon將正念文化融入瑜伽產品變得順理成章，而瑜伽作為觸達正念的眾多途徑之一決定了在瑜伽相關賽道以外的廣闊空間，仍然存在眾多領域能夠將“正念”作為品牌精神內核，餐飲賽道便被暴露在這種機遇之中——Mindful Eating作為正念在飲食過程中的應用，受到人們越來越多的推崇。

正念作為一種智慧，其知識體系源自佛教。為什么東方的宗教學說在西方得到如此大規模的普及？

在《小眾即大眾，審丑入主流：「反抗精神」支撐的街頭時尚為中國品牌帶來哪些啟示》一文中，元氣資本追根溯源，嘻哈文化的形成始于上世紀70年代非裔美國青年對主流文化的反抗。

與之相似的是，正念文化在西方的首次普及大致始于20世紀60年代和70年代Hippie（亦作Hippy，嬉皮士）對主流文化的反抗。事實上，從在1850-1910年間盛行的波西米亞主義（Bohemianism），到1944-1964年間蔓延的 “垮掉的一代”（the Beat Generation），在波及全球的反文化運動（Countercultural）之前，西方世界已經出現較小規模的反文化浪潮。

嬉皮士因為新異教相較于傳統有組織的宗教更加注重個人精神體驗的特性而對其喜愛有加，佛教（Buddhism）、印度教（Hinduism）和蘇菲派（Sufism）受到追捧，20世紀60年代，西方公眾對印度教靈性（Spirituality）和瑜伽的興趣達到了頂峰，大量為西方人設立的新印度教（Neo-Hindu）學校迅速萌發。

嬉皮士對主流宗教懷有的“敵意”在1991年出版的<Hippies and American Values>一書中可窺一斑，Timothy Miller甚至將嬉皮士精神描述為一種“宗教運動”，“這一宗教運動的目標是突破主流宗教機構的局限”。

嘻哈文化反抗白人優越（White Supremacy）、由白人主導的精英文化以及由此帶來的對少數族裔的壓迫，而正念文化反抗的可能是“工業心態”。

Alvin Toffiler在《第三次浪潮》一書中提到，“第三次浪潮”對工業文明的攻擊始于上世紀50年代的美國，這與正念逐漸得到普及的歷史進程高度契合。

當生產效率超出人性承受范圍之外，社會環境壓力成為人們焦慮抑郁的根源。正念需求的產生便來自其作為心理健康問題“有機”解決方案的屬性。通過將練習者鎖定在“當下”，正念能夠幫助人們有效擺脫負面情緒。

Lululemon在創立之初將“Super Girls”作為目標客群，正是由于這群由經濟獨立的Power Women（女強人）組成的新興消費力量“每天花費將近12個小時投入工作，同時看護孩子，在‘勢不可擋’的離婚之前保持家庭整潔有序”。放棄社交生活，放棄運動，放棄平衡，放棄睡眠，這種被外部壞境壓力環繞的失衡狀態能夠“孕育”出巨大的“正念”需求。

2018年，Wilson在一次面向CNN的訪談中回憶稱，30歲出頭Super Girls受過良好教育，時間緊迫，“她們如此忙碌，以至于沒有時間退貨”，Super Girls對價格極低的敏感性是Lululemon定價保持高位的原因。

不過，Super Girls以及定價戰略都在日后為Wilson的下臺以及Lululemon的危機埋下了巨大隱患。元氣資本將在未來的文章中對此進行具體討論。

Lululemon之所以在中國市場迅猛生長，除了該企業于2019年將拓展包括中國在內的國際市場納入五年計劃戰略目標，中國企業工作強度提升以及由此導致的Z世代消費者工作態度變遷或是該品牌大獲成功的重要原因之一——年輕一代反抗促成剝削以及自我剝削的“工業心態”，重新審視工作與生活的關系。如今，00后重整職場，面試官被面試，正是因為新一代年輕人對“工作與生活的平衡”倍加重視。

在<Lovemarks: the Future beyond Brands>一書中，Saatchi & Saatchi首席執行官Kevin Roberts通過代表“尊重”程度以及“熱愛”程度的兩條軸，將品牌劃分在四個象限。Lovemarks便是集尊重與喜愛于一體的品牌。中國企業從“中國制造”轉向“中國品牌”的演變進程決定了“品牌”是中國初創企業的新課題。雖然目前成長迅速，但是為了打造中國版Lovemarks，中國消費品牌必須在供應鏈管理和科技創新之外作出巨大努力。

消息來源：元氣資本

免責聲明：本文版權歸原作者及原出處所有。內容為作者個人觀點，并不代表本公眾號贊同其觀點和對其真實性負責，本公眾號只提供參考并不構成投資及應用建議。本公眾號是一個個人學習交流的平臺，平臺上部分文章為轉載，并不用于商業目的，如有涉及侵權等，請及時告知我們，我們會盡快處理。本公眾號擁有對此聲明的最終解釋權。