即便對中產消費的悲觀論調不絕于耳，但lululemon最近財報中國區79%的增長，依然羨煞旁人。

這個被認為是中產消費代表的國際運動品牌，在截至4月30日的一季度報告顯示，凈營收同比增長24%至20億美元，北美業務凈營收增長17%，包括中國在內的國際業務凈營收增長60%。

其中，中國市場幾乎成為國際市場的增長引擎。根據lululemon早先透露，截止今年4月，其在中國大陸市場門店已超過100家，而在2022年新開的81家直營店中，中國新增31家，占全球新開店總數的38%。lululemon在中國市場依然擁有不斷壯大的狂熱粉絲規模。

但國際運動品牌在中國，并不都是一路高歌。在早些時候公布的財報上，耐克大中華區營收同比增長1%至19.9億美元，而阿迪達斯大中華區上季度收入同比下跌12%，已連續八個財季下滑。

雖然耐克、阿迪達斯在大中華區的業務體量，仍遠大于lululemon，但這個定價更高、剛剛邁過25周年的加拿大運動品牌，正持續在全球運動品牌中扮演著黑馬的角色。

運動生活方式風潮

為什么lululemon的增長神話還在繼續？這幾乎成為全球大消費品牌增長研究的共同課題。

瑜伽、社群和中產女性，用戶對lululemon的影響力傳播方式，幾乎耳熟能詳，而如果給這種影響力傳播冠以標簽，便是「運動生活方式傳播」。

也就是說，如果lululemon超越阿迪達斯、追趕耐克，是全球運動品牌的里程碑式變革，而背后的真正變革是，專業運動正在讓位于運動生活方式，引領著全球主要市場的服飾變革。

按照lululemon CEO Calvin McDonald在財報電話會上的說法，「以社區為主導的增長模型，正繼續成為我們最大的競爭優勢之一」。

lululemon

公司CEO McDonald的表態說出了核心。以社區為主導的增長模型，意味著高度去中心化的增長策略，lululemon全球近700家線下直營店成為品牌傳播的主要場景，門店的大使成為分散化的傳播者，門店教育家成為傳播的執行者，而門店的社群活動，即是品牌傳播的最大儀式感。

這幾乎和歷史分別超過50和70年的耐克阿迪大相徑庭。后者基于專業賽事、專業運動員和專業運動場景的傳播，高效地傳播著品牌精神。

兩者的不同對于用戶而言的區別是，用戶從關注聚光燈下的精英運動員運動競技，到開始關注自我運動和生活。

因此，與其說是lululemon的增長神話，不如說「運動生活方式」在全球范圍內的風靡神話。

巴厘島瑜伽節上的全球運動瑜伽愛好者

也因此，地位不可撼動的運動品牌領頭者耐克，開始在品牌專業運動之外，加大運動生活方式的探索。

僅在中國市場，耐克開始加大發力女性市場，推出Nike有感體驗社區，在今年2月，耐克發布了Nike Zenvy放空系列與Nike Go怒放系列緊身褲，發力年輕女性運動服飾。并強調亞洲版型設計，針對亞洲女性身材特點打造。

在高度聚焦的精英運動員和賽場之外，耐克開始通過分散化的社群和用戶建立體驗連接，讓開始運動的更多普通用戶講述耐克故事，使專業運動的耐克精神，開始注入更多運動生活方式的元素。

Nike

而對于德國運動品牌阿迪達斯而言，在被lululemon市值反超之后，開始簽約新西蘭團操健身品牌萊美，推出Sports Wear系列，都是這個邁過70年的國際運動品牌，在運動生活上的持續加碼。

可以列舉的品牌并不少，不論瑞士新生代品牌On昂跑、還是英國健身品牌Gymshark，甚至北美更年期的瑜伽品牌alo yoga，都在運動生活方式的小賽道上講出了不小的故事。

如果說以耐克、阿迪達斯為代表的上一代運動品牌，以競技體育精神為核心，那么新一代以lululemon為代表的運動品牌，則以運動生活為核心。前者弘揚的品牌主張是競技精神的「更高更快更強」，后者更強調的是自由和自我。

On昂跑

換言之，以lululemon所代表的「自由運動生活」價值主張的品牌增長神話繼續，取決于運動生活本身的擴大增長。

毫無疑問，全球范圍內的人主要市場都在更多地參與運動，疫情甚至不可逆地加速了這種趨勢。

首先從運動滲透率的提升而言，全球都在快速邁進。以美國市場而言，疫情前后的環境變化，分別帶動了Peloton、mirror家庭健身用戶的快速擴張，planet fitness的逆勢增長至2400家，以及全美小眾戶外運動生活的快速流行。

這種運動生活的變遷，幾乎和中國市場一致。疫情中帶動的劉畊宏式的家庭健身增長，疫情后帶動的以飛盤、匹克球為代表的小眾運動潮流，以及更遠范圍內容的徒步、特種兵旅行風潮。

用戶的運動正在更廣泛的場景下流動，家庭場景、健身房場景、戶外場景及旅游場景。場景的變化，不變的是運動生活下的自我表達。

Peloton

而運動幾乎成為生活方式變遷中，最主要的變化方向。以美國而言，根據相關數據，運動服飾已經占到總體服飾產業中三至四成的規模，而在中國剛過10%的占比而言，運動生活服飾的滲透，依然才剛剛開始。

根據精練GymSquare《2022中國健身行業報告》，中國線下健身滲透率為1.7%，全國健身房活躍用戶總量為2420.2萬。當然，用戶正在參與廣義的線下健身，包括戶外健身，旅游場景的運動等。

因此，在中國市場而言，服裝總體市場正在小幅負增長，但包括安踏、李寧在內的國內運動服飾依然在穩定增長，還有MAIA ACTIVE，NEIWAI ACTIVE， OUTOPIA、MOLY VIVI等新品牌的涌現，運動服飾正在取代更多傳統的休閑服飾，成為大眾穿著的主要選擇。

如果說運動生活方式，是運動品牌未來的最大增長方向，那么lululemon CEO McDonald在財報電話會上「以社區為主導的增長模型」，幾乎將成為新一代運動品牌的標準配置。

用更分散的社群傳播，逐漸減少高舉高代的體育IP傳播。運動社群、運動大使、和門店場景再造，將成為運動生活方式品牌的增長齒輪。

lululemon的增長神話還將繼續，但那些有志于投身運動生活方式的運動品牌，正在共同參與這場神話的建造。當中有運動品牌領導者耐克、阿迪達斯，前赴后繼變幻繁多的Z世代新興運動品牌，不變的是，運動生活方式之風，永不止。GOFE運動時尚潮服展